苹果仍处于早期阶段，这也成为了商业历史上最伟大的复兴之一。六年前重返苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)已经采取了大胆的举措:他砍掉了苹果的产品线，用色彩鲜艳的imac电脑赢得了苹果的高度关注，并开始开设零售店——鉴于糟糕的后科技泡沫经济，这似乎是一个疯狂的想法。
然而，个人电脑(Mac是苹果的支柱产品)的销量却没有丝毫变化。这是一个Windows的世界，它看起来肯定会保持这种状态。
苹果确实有一个意想不到的亮点:iPod。当苹果在2001年末发布这款产品时，怀疑者们大饱眼福。这款设备售价399美元，是大多数便携式CD播放器价格的两倍多，而且需要一台Mac电脑来装载音乐。但消费者并不在乎专家的看法。他们想要的。iTunes软件与苹果电脑和iPod上的iTunes实现了无缝对接，销量开始飙升。人们甚至买了Mac电脑，这样他们就可以开始翻录自己的CD集，然后把它们塞进自己的口袋。
想要更多的工作。他开始想方设法销售iPod的核心产品——音乐本身。这一机遇甚至以显而易见的方式展现出来:2001年，当苹果向媒体发送第一批ipod进行评测时，它花了5万美元购买cd，供评测者刻录到电脑上。
当然，这导致了iTunes商店的创立，这一决定将撼动两个行业，并为苹果创造财富。从那以后，很多东西都变了，iTunes商店也变了，它将在本周末迎来10岁生日。它甚至不应该被称为iTunes，因为今天它销售书籍、电视节目、电影和应用程序，现在声称有5亿人是它的客户。
正因如此，它对苹果业务的每一部分都至关重要，而这正是iphone和ipad的销售动力。它还成为了苹果第四大部门，仅次于曾经的平板电脑mac。仅在上一季度，苹果的iTunes和软件服务收入就达到了41亿美元，其中24亿美元来自该部门。如果iTunes业务部门是一家独立的公司，它带来的收入将是雅虎2012年全年收入的三倍以上。
然而，在首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)的领导下，iTunes商店进入了青春期，它的地位很难得到保证。从亚马逊(Amazon)到谷歌的竞争对手都比以往更加努力，而Spotify和Pandora等小型竞争对手也在想方设法吸引其客户。苹果目前面临的众多问题之一是，在如此多的公司决心削弱其在数字领域的垄断之际，如何保持iTunes的领先地位。
当iTunes商店首次亮相时，苹果在全球个人电脑市场的份额仅为2%。尽管乔布斯的销售技巧很好，但他还是很难让零售商进货，他也更难从戴尔(Dell)和惠普(HP)等价格更低的竞争对手那里吸引顾客。
相比之下，MP3播放器和在线音乐商店的新生世界则是杂乱无章、大开特开的。当第一款iPod问世时，MP3播放器的重量级企业，比如为电脑制作声卡而一举成名的Creative Labs，进入MP3播放器市场才两年左右。而且，重要的是，没有竞争对手想出了软件部分，更不用说创建了一个购买音乐的地方，这些音乐都得到了唱片公司的全力支持。
苹果利用其较小的规模和硬件加软件的方式，说服唱片公司高管达成一项交易，以填补这一空白，打击盗版，并让苹果销售他们的音乐。这个提议很简单:如果它失败了，风险很小，因为苹果很小。如果它做得好，两家公司都可以向其他人展示，销售数字音乐是可行的。
乔布斯在2011年沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的传记中写道:“我们充分利用了自己的小市场份额。我们认为，如果苹果商店最终被证明是破坏性的，它也不会摧毁整个宇宙。”
苹果公司得到了华纳音乐——五大唱片公司中的第一家——的支持，然后开始考虑其他公司的意见。乔布斯和他的团队说服了拥有MP3播放器和名为Pressplay的数字音乐商店的索尼，让它的音乐库可以在苹果商店中使用。
在发布iTunes软件并在年度Macworld大会上更新几乎所有产品和服务仅三个月后，乔布斯和他的公司就召集媒体再次揭开了苹果商店的面纱。
当然，在那个时候，获取数字音乐文件最流行的方式是窃取它们——苹果因为支持、甚至鼓励这种做法而受到了大量批评。在发布会上，乔布斯批评了盗版行为，但他的论点是点对点音乐网络的质量很差，而且使用速度很慢。有一段时间，乔布斯甚至说，你花了很长时间才找到几首歌曲，只要从苹果公司购买就能省钱。
该商店最初以每首99美分的价格出售20万首歌曲，此后这个数字迅速扩大到全球3500多万首歌曲。然而，从一开始，重要的不仅仅是图书馆，还有你浏览和购买这些曲目的方式。苹果提供歌曲预览，消费者可以购买单曲而不是整张专辑——音乐永远属于他们。
“就在此时此刻，Pressplay、MusicNet等公司的高管们肯定正在匆忙召开会议，讨论他们如何才能模仿苹果的模式，”《纽约时报》科技专家大卫·波格(David Pogue)当时滔滔不绝地说。“不过没关系;苹果肯定会找到其他混乱、功能失调的机构进行改造。你认为乔布斯先生最近看到联邦税法了吗?”
iTunes商店在第一周就卖出了100万首歌曲。6个月后，苹果大幅提升了游戏的档次，将商店推广给了Windows用户。Needham &的分析师Charlie Wolf说:“那天发生的一切确实是苹果命运的转折点。”这家公司已经对苹果公司进行了20年的跟踪报道。“通过将iTunes迁移到Windows，苹果的目标市场增长了20倍。”
每一款新产品，包括iPhone和iPad，苹果都增加了新的数字产品，所有这些产品都是通过iTunes发布的。令一些人沮丧的是，苹果已经成为了守门人和品味创造者。
iTunes商店究竟有多占主导地位?根据NPD集团的两项研究，2012年最后三个月购买的10首歌曲中有8首来自iTunes，苹果公司声称占据了付费音乐下载市场63%的份额。在电影和电视节目等视频内容上，情况也类似。苹果公司在在线电影租赁市场的份额为45%，在所有电影和电视节目购买市场的份额分别为65%和67%。
NPD集团分析师拉斯•克鲁普尼克表示:“尽管有价值的竞争对手出现了，但没有其他零售商能如此彻底地长期主导其核心娱乐产品类别。”
新的挑战者，新的挑战尽管苹果已经稳居榜首，但竞争对手已经找到了新的方法来吸引顾客，他们借鉴了苹果公司的做法。其中最关键的是亚马逊，它有自己的iPod和itunes一样成功的Kindle，它的电子书阅读器。与iPod一样，亚马逊也制造了硬件和软件，并将它们全部连接到其在线书店，该书店仍是最大的电子书商店，占据了近一半的市场份额。该公司将同样的想法应用到自己的平板电脑上，这些平板电脑运行的是谷歌的Android系统的一个特殊版本，据报道，该公司正在开发一款智能手机。
微软在经历了一系列的失误之后，加强了自己的数字商店。当时的首席执行官比尔·盖茨对苹果数字商店的消息大为光火。这包括在其手机和电脑上发布软件商店，以及最近(再次)改进其数字音乐商店，使其与Xbox、Windows电脑和智能手机上的商店相同。这是一个非常不同的方法，从以前的脱节的努力。
最后，尽管是最重要的，还有带Play store的谷歌。它预装在Android系统中，销售应用程序、音乐、书籍和视频。根据NPD的估计，当涉及到音乐或视频内容时，这家商店甚至都不在关注之列，但在智能手机应用程序领域，情况就完全不同了。苹果是智能手机应用程序领域的先行者。这两家商店现在拥有一个庞大得惊人的软件库。虽然Android通常不是第一个获得大型新应用程序或游戏的系统，但谷歌的规则和要求却没有苹果严格，比如用户可以选择安装其他公司的软件商店，包括亚马逊(Amazon)。
除此之外，人们获取数字产品的方式也越来越多。以Pandora、Spotify、RDIO和Deezer等公司提供的流媒体音乐服务为例，这些公司为人们提供无限制的音乐访问。有几家公司推出了免费和付费的订阅服务，一些客户在购买数字音乐时，每年的花费比以往任何时候都要多。苹果公司已经注意到了这一点，并正在开发潘多拉的竞争对手，不过预计最早也要到今年夏天才能上市。
也许这些服务最大的威胁是它们所使用的平台不是苹果的。谷歌、亚马逊(Amazon)和微软(Microsoft)的商店更倾向于把用户锁定在一个特定的系统上，而Spotify的音乐服务和Netflix的电影服务则专注于让你在任何地方、任何设备上访问这个系统，在某些情况下，还会让你从苹果(Apple)以外的公司购买。在此期间，随着Android的崛起，iTunes的吸引力和必要性似乎变得不那么重要了。根据IDC的数据，Android目前在大多数智能手机和超过40%的平板电脑上都有销售。
随着iTunes商店进入下一个十年，苹果面临着一个简单的挑战，那就是它不再是唯一的，甚至不是获得内容修复的最佳场所。尽管如此，苹果已经证明了自己在生存方面是一家狡猾的公司。这不仅包括1997年从破产的边缘中恢复过来，还包括抵御来自被称为“杀手”的iPod、iPhone和iPad等竞争对手的大量产品。
因此，要想保持领先地位，苹果可能需要在其已故联合创始人的领导下做得最好的事情。这位创始人是创造和重塑产品类别的大师，这些产品类别扩大了苹果帝国的规模。毫无疑问，不少人猜测库克和他的公司会尝试用高科技手表和电视机来保持这一势头，这两款产品的核心无疑都是iTunes商店。